荆建林 市场调查分析与营销策划

 主讲人：荆建林（清华大学总裁俱乐部专家委员会委员、清华大学职业经理人训练中心教授、清华大学管理学院MBA《市场营销管理》、《营销研究》课程教授，中国战略研究会特约研究员及企业战略与经营研究部主任）

课程目录：一  市场分析原则与时机 
1、市场分析中的系统.全面性原则 
2、遵从客观性、避免以自我价值准则套用消费者 
3、了解目标市场“众数”意见，避免被个别消费者误导 
4、锁定潜在目标市场，进行深的剖析 
5、营销决策必须要有跟踪和后续的测评 

二  市场分析内容 
1、弄清楚消费者需要什么产品 
2、消费者需求关注点在哪里 
3、如何做到让顾客让渡价值最大化 
4、购买总价值和购买总成本的内涵 
5、通过满足消费者的短期需求以赢得消费者 
6、通过关系营销培训消费者的品牌忠诚 
7、了解市场容量才能知道自己的战略地位 
8、你很难改变市场环境，但要积极地适用  

三  市场分析的基本方法 
1、观察目标市场可取得感性认识 
2、通过实验分析某一变量对营销系统的影响 
3、市场问卷调查的基本方法 
4、任何设计科学调查文卷 
5、如何防止市场调查中的虚假信息 
6、调查资料的分析与利用 

四  目标市场选择 
1、市场细分可以发现新的市场机会并设计差异化策略 
2、地理细分与市场机会把握 
3、人文细分与市场机会重新认识 
4、选择目标市场的基本策略 
5、把整体市场作为目标市场的无差异性营销策略 
6、根据细分市场设计差异化营销策略 
7、集中性营销策略的设计思路 
8、意见领袖客户的选择 

五  市场定位 
1、以竞争为导向的“卖点”分析 
2、消费者需求“买点”分析 
3、如何把“卖点”和“买点”对接从而形成产品定位 
4、通过功能、成分优势把自己产品与竞争者区别的定位 
5、性能-价格比优势定位 
6、通过使用时间差异把自己产品与竞争者区别定位 

六  品牌 
1、理解品牌的真正内涵 
2、品牌命名的基本规则和误区 
3、品牌统分策略分析及其运用 
4、中国企业品牌经营中存在的问题 

七  广告与促销 
1、广告发挥作用的环境、受众和媒体选择 
2、广告作用的理性评判 
3、广告设计与创意原则